Trong một thế giới mà các công ty tìm kiếm là hàng tá và các thương hiệu tung ra những “đề xuất bán hàng độc đáo” nhạt nhẽo không hề độc đáo, làm thế nào bạn có thể tránh bị chìm trong biển giống nhau? Điều bạn đang làm có khác gì so với mọi công ty SEO khác không?
Trong bài viết này, bạn sẽ học cách tìm, kích hoạt và nêu rõ lợi thế cạnh tranh của mình. Bạn sẽ khám phá cách xác định các điểm mạnh độc đáo và các dịch vụ đổi mới tương đương với lợi thế cạnh tranh thông qua các ví dụ thực tế, hiệu quả để bạn có thể đưa chúng vào cuộc sống khi tìm kiếm. Và cuối cùng, bạn sẽ nhận được các mẹo hữu ích và bài tập về nhà để giúp doanh nghiệp của bạn nổi bật.
Tình trạng ngành của chúng tôi
“SEO đã chết.” Bạn đã từng nghe đến loại lăn mắt này bao giờ chưa? Đây là một điệp khúc phổ biến trong ngành công nghiệp tìm kiếm mỗi khi Google đưa bất động sản quý giá hơn vào vòng vây của mình và tránh xa chủ sở hữu trang web, khi các chiến thuật của chúng tôi trở nên ít tác động hơn, khi Google ngày càng tự động hóa các câu trả lời và nỗ lực tìm kiếm có trả tiền hoặc khi chúng tôi xem internet tràn ngập “nội dung dành cho SEO” đang làm chìm nội dung tốt nhất. Nó đủ để làm cho bất kỳ chuyên gia tìm kiếm cảm thấy như không thể giành chiến thắng.
Nhưng tôi cho rằng tìm kiếm và tiếp thị nội dung vẫn chưa chết. Cách xa nó. Google vẫn là nơi chính mà mọi người tìm đến để tìm kiếm thông tin và câu trả lời, và con người sẽ tiếp tục tìm kiếm. Tuy nhiên, ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên hàng hóa và nó cung cấp những thách thức và bài học có thể thay đổi cục diện cho ngành của chúng tôi và nhiều ngành khác.
Tôi đã thực hiện một cuộc khảo sát không chính thức với hơn 100 nhà tiếp thị kỹ thuật số trên toàn cầu, hỏi liệu họ có tin rằng lĩnh vực của chúng tôi đang trở thành hàng hóa hay không. Trong số đó, hơn hai phần ba cho biết tiếp thị nội dung có tính hàng hóa vừa phải hoặc cao, gần 73% cho biết ngành công nghiệp SEO là hàng hóa và gần ba phần tư cho biết không gian tìm kiếm có trả tiền đang trở thành hàng hóa vừa phải hoặc cao.
Rào cản đối với lợi thế cạnh tranh
Rắc rối với việc hàng hóa hóa một ngành là nó khiến cho bất kỳ doanh nghiệp nào cũng khó trở nên nổi bật. Việc duy trì cạnh tranh ngày càng khó hơn, điều này khiến doanh nghiệp khó phát triển hơn. Điều này không hoàn toàn đáng ngạc nhiên, bởi vì đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững và thực sự không phải là nhiệm vụ dễ dàng.
Những lý do mà mọi người nói rằng thật khó để duy trì tính cạnh tranh trong ngành của họ bao gồm từ việc biết cơ hội nào có sẵn để sở hữu, thách thức để có thể đổi mới đủ nhanh, đến các rào cản nội bộ như mua vào hoặc sợ chấp nhận rủi ro. Theo khảo sát của tôi, một số rào cản phổ biến nhất đối với lợi thế cạnh tranh là:
- Biết cơ hội nào có ý nghĩa để cố gắng sở hữu
- Ưu tiên công việc của khách hàng có thể lập hóa đơn hơn công việc xây dựng thương hiệu không phải thanh toán
- Thời gian, băng thông và ngân sách
- Nội tâm sợ hãi hoặc không thích chấp nhận rủi ro
- Những thách thức về văn hóa như mua vào
- Vượt qua nhận thức của khách hàng về vị trí của thương hiệu
- Thiếu tập trung và chậm đổi mới
- Lợi thế cạnh tranh là mục tiêu luôn thay đổi, chuyển động
Mặc dù cuộc khảo sát mà tôi thực hiện chỉ giới hạn ở các nhà tiếp thị kỹ thuật số, nhưng gần như mọi ngành dọc kinh doanh đều trải qua quá trình hàng hóa và cạnh tranh. Các thương hiệu khách hàng của chúng tôi cũng đang chống lại nó. Nhưng nếu không thực sự hiểu rõ về lợi thế cạnh tranh – càng không phải là cách tìm kiếm, chứng minh và bảo vệ nó – chúng ta có nguy cơ chết chìm trong biển cả. Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các nghiệp vụ tiếp thị kỹ thuật số như tìm kiếm và nội dung làm ví dụ hoạt động, nhưng biết rằng các nguyên tắc ở đây có thể mang lại lợi ích cho bạn, khách hàng và doanh nghiệp của bạn, bất kể ngành nghề nào. Nó thậm chí có thể giúp bạn đánh giá lợi thế cạnh tranh cá nhân để giúp bạn có được công việc mơ ước hoặc nhận được sự thăng tiến lớn đó.
Lợi thế cạnh tranh là gì?
Có một vài đặc điểm mà các chuyên gia đồng ý, nhưng cuộc khảo sát mở được trả lời cho thấy rất nhiều sự khác biệt và khó hiểu. Hãy cố gắng làm rõ điều đó.
Thông thường, khi chúng ta nói về lợi thế cạnh tranh của một thương hiệu, chúng ta nói về sứ mệnh và tầm nhìn. Nhưng sự thật đáng buồn là rất nhiều doanh nghiệp đang tuyên bố lợi thế cạnh tranh trong những tuyên bố sứ mệnh vô nghĩa mà hoàn toàn không phải là lợi thế cạnh tranh. Hãy xem một ví dụ: “Tăng trưởng có lợi nhuận thông qua dịch vụ khách hàng cao cấp, đổi mới, chất lượng và cam kết”.
Đây là một ví dụ thường được sử dụng về một tuyên bố sứ mệnh tồi vì nhiều lý do – nó mơ hồ và không có tính cụ thể nào, nó có một danh sách dài các lợi thế vô hình không có trọng tâm và những điều này có lẽ mọi doanh nghiệp nên làm. Đây là bàn cược. Bạn có thể sao chép và dán bất kỳ tên thương hiệu nào trước mặt này. Trên thực tế, tôi đã tìm thấy hàng tá công ty chỉ trong hai trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm đã thực hiện chính xác điều này, mặc dù đây được coi là một ví dụ điển hình về một tuyên bố sứ mệnh vô nghĩa.
Và nếu tuyên bố sứ mệnh vô nghĩa không đủ thuyết phục, hãy cũng kiểm tra những gì nhiều thương hiệu coi là “đề xuất bán hàng độc đáo” của họ. Tôi thực sự phản đối “đề xuất bán hàng độc đáo” hoặc “USP”, bởi vì tất cả là về thương hiệu. Tôi thích “UCB” hoặc lợi ích khách hàng duy nhất, đặt khách hàng làm trung tâm, nhưng tôi lạc đề.
Hãy xem một vài ví dụ trong không gian phần mềm lập hóa đơn. Công bằng mà nói, các thương hiệu dưới đây liệt kê các lợi ích khác trên trang web của họ và nhiều lợi ích là tốt, nhưng đây thường là những gì họ dẫn đầu. FreshBooks cho biết họ có phần mềm hóa đơn giúp bạn tiết kiệm thời gian, Invoice2Go cho biết họ có các tính năng tiết kiệm thời gian giúp bạn kiểm soát và Sliq Tools có thể giúp bạn sắp xếp và tăng tốc độ lập hóa đơn.
Tiết kiệm thời gian cho khách hàng là điều quan trọng, nhưng vấn đề là không có dịch vụ nào trong số các dịch vụ này không phải là duy nhất. Gần như mọi phần mềm lập hóa đơn tôi đã xem đều đánh dấu một số phiên bản về tốc độ, tiết kiệm thời gian và được thanh toán nhanh hơn. Đây đều là những tính năng có giá trị, nhưng lợi ích nào sẽ khiến khách hàng chọn bạn?
Chúng ta hãy xem xét thêm ba. Invoice Simple cho biết bạn có thể lập hóa đơn cho khách hàng trong vài giây. Xero cung cấp cho bạn cái nhìn thời gian thực về dòng tiền của bạn. Scoro cho biết họ có thể giúp bạn ngừng sử dụng và trả tiền cho sáu hoặc nhiều công cụ khác nhau.
Những lợi ích này rõ ràng hơn rất nhiều. Invoice Simple cho biết họ không chỉ giúp bạn tiết kiệm thời gian mà còn giúp bạn hoàn thành hóa đơn trong vài giây. Tính cụ thể đó khiến nó vượt trội. Chế độ xem thời gian thực của Xero về dòng tiền cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp; khả năng nhìn thấy và đưa ra quyết định từ thông tin đó ngay lập tức là rất có giá trị. Và lợi ích của Scoro khi cắt giảm đống dụng cụ của bạn thực sự mang lại lợi ích cho bạn. Việc các SMB thêm một công cụ vào một thời gian và sau đó nhận thấy rằng họ đang chìm đắm trong phần mềm kế toán, và có thể họ đang mắc nhiều lỗi hơn hoặc chỉ mất thời gian để cập nhật tất cả.
5 thành phần của lợi thế cạnh tranh
Bắt đầu với “ước tính” của bạn. Tốt. Nhanh nhất. Thông minh nhất. Rẻ nhất. Sáng tạo nhất. Tích hợp theo chiều ngang nhất. Điều gì tốt hơn mang lại nhiều giá trị hơn cho khách hàng hoặc giá trị tương đương với mức giá tốt hơn là gì? Đây là một bài tập động não tuyệt vời để hỏi bản thân ban đầu xem bạn là gì hoặc muốn trở thành người giỏi nhất. Hãy nhớ rằng, có thể đó không phải là “giá rẻ” – có thể đó là “giá trị” cho một phân khúc đối tượng cụ thể hoặc trạng thái nhu cầu của khách hàng hoặc thậm chí chỉ là một khu vực địa lý. Nhưng sau đó bạn phải kiểm tra những “điểm tựa” đó dựa trên một vài tiêu chí để đảm bảo đó thực sự là một lợi thế cạnh tranh.
Độc nhất
Lợi thế của bạn có phải là duy nhất không? Nếu ai đó có thể khẳng định điều tương tự, nó không phải là duy nhất. Lợi thế của bạn phải phục vụ một nhu cầu riêng, một đối tượng riêng biệt hoặc cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn theo một cách riêng. Hãy đào sâu để tìm ra thứ gì đó cụ thể và hữu hình giúp bạn khác biệt với đối thủ.
Có thể bảo vệ
Một lợi thế có thể bảo vệ là một tuyên bố riêng biệt, cụ thể, không chung chung hoặc mơ hồ và tránh so sánh nhất. Nếu bạn có thể sao chép và dán bất kỳ tên thương hiệu nào thay cho tên của bạn, thì nó không thể bảo vệ được. Đảm bảo lợi ích hoặc lợi thế duy nhất của bạn rõ ràng và cụ thể. Tránh so sánh nhất và ngôn ngữ hyperbolic không thể định lượng theo bất kỳ cách nào. Sai lầm điển hình mà tôi thấy là ngôn ngữ chung chung không vẽ nên bức tranh cho khách hàng về điều gì khiến bạn trở nên đặc biệt.
Bền vững
Lợi thế cạnh tranh có ý nghĩa phải tồn tại lâu dài và tồn tại trong thời gian dài. Tôi thường xuyên nghe thấy trong cuộc khảo sát rằng mọi người tin rằng họ có lợi thế cạnh tranh khi là người đầu tiên tiếp thị với loại hình dịch vụ của họ. Điều đó ban đầu mang lại một số lợi ích, nhưng một khi thị trường nhận ra có tiền để tạo ra và ít cạnh tranh, đó là lúc họ lao vào để lấn sân. Lợi thế người đi trước là lợi thế cạnh tranh nhất thời, nhưng không phải là lợi thế cạnh tranh bền vững. Nếu bạn không thể nắm giữ lợi thế cạnh tranh đó trong một thời gian thì đó là quá ngắn hạn.
Quý giá
Một cái gì đó mà khách hàng cảm thấy là một giá trị lớn hơn các đối thủ cạnh tranh. Nếu khách hàng của bạn không quan tâm đến nó, nó sẽ không có giá trị và do đó nó không phải là một lợi thế cạnh tranh. Những gì doanh nghiệp của bạn làm không chỉ được xác định bởi những gì bạn bán mà còn bởi những gì khách hàng của bạn thực sự muốn. (Và trong kinh doanh tìm kiếm, điều đó đặc biệt đúng – nếu mọi người không tìm kiếm nó, nó không có giá trị đối với doanh nghiệp.) Khách hàng của bạn phải cảm thấy rằng những gì bạn cung cấp có giá trị lớn hơn đối thủ cạnh tranh của bạn. Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ hoặc tính năng ở mức giá tương đương vượt trội hơn hoặc có thể là sản phẩm, dịch vụ hoặc tính năng có thể so sánh với giá tốt hơn.
Thích hợp
Lợi thế cạnh tranh phải là thứ mà bạn có thể mang lại cho cuộc sống trong mọi khía cạnh của doanh nghiệp. Đây là lý do tại sao CSR điển hình (trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) không trở thành một lợi thế cạnh tranh tương xứng cho nhiều thương hiệu. Họ đặt một trang trên trang web của mình và có thể quyên góp một vài khoản, nhưng họ không thực sự sống theo mục đích đó từ trên xuống dưới trong tổ chức của mình và khách hàng nhìn thấy ngay điều đó. Đó không thể là một lợi thế cạnh tranh trên trang web cũng không được phản ánh ở cấp độ C, với các đại diện bán hàng của bạn, những người làm việc với khách hàng, trong nhà máy của bạn, v.v.
Đối với tất cả những sai sót của họ và sự tin cậy về đạo đức của tôi với Jeff Bezos, Amazon không hề dao động trong cam kết vận chuyển nhanh chóng, giá cả phải chăng. Chính điều đó đã biến chúng trở thành nguyên khối như ngày nay. Mọi người biết rằng Ben & Jerry’s là người có tiếng nói và hoạt động tích cực trong tất cả các khía cạnh của những gì họ làm, và họ sống đúng với những gì họ đã hứa.
Khung lợi thế cạnh tranh
Một trong những thuộc tính quan trọng nhất cần hiểu về lợi thế cạnh tranh là nó chỉ mang tính tạm thời. Đó là một mục tiêu di động, vì vậy bạn không bao giờ có thể cảm thấy quá thoải mái. Thời điểm bạn xác định được lợi thế cạnh tranh của mình và bạn đang tận hưởng mức lợi nhuận tốt hoặc chia sẻ tiếng nói trong một không gian, các đối thủ cạnh tranh sẽ bắt đầu chạy đua để tận dụng những kiến thức mới. Điều này dẫn đến sự ngang bằng giữa các đối thủ cạnh tranh và chu kỳ bắt đầu lại.
Vì vậy, bạn cần phải tìm ra nơi để phát triển hoặc phát minh lại để duy trì tính cạnh tranh. Đây là một khuôn khổ nhỏ tiện dụng để tìm kiếm, thiết lập, xác định và duy trì lợi thế cạnh tranh của bạn. Nhưng lưu ý rằng điều này không hoàn toàn là tuyến tính – một khi các đối thủ cạnh tranh xâm phạm lợi thế trước đây của bạn, bạn có nguy cơ mất nó, vì vậy hãy đảm bảo xem trước lợi thế cạnh tranh tiếp theo của bạn có thể là gì HOẶC cách bạn có thể nâng cao và bảo vệ lợi thế đó bạn đã có.
Khám phá: các công cụ để tìm lợi thế cạnh tranh của bạn
Khám phá ra điều gì khiến bạn khác biệt là một nửa cuộc chiến. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng đông đúc và hàng hóa, làm thế nào để bạn tìm ra nơi bạn có thể giành chiến thắng?
Hỏi
Khuyến nghị số một từ cuộc khảo sát của tôi là hãy hỏi. Các công cụ từ khảo sát chính thức đến phỏng vấn sâu, đến các biểu mẫu phản hồi thông thường và các cuộc trò chuyện đột xuất có thể tiết lộ một số lợi thế rất sâu sắc. Mục tiêu là để tìm ra lý do tại sao bạn hơn người khác. Một số điều bạn có thể hỏi họ:
- Tại sao bạn lại thuê chúng tôi thay vì một công ty khác?
- Tại sao bạn lại thuê một công ty khác thay vì chúng tôi?
- Tại sao bạn chọn rời bỏ chúng tôi và chuyển sang một công ty khác?
- Tại sao bạn tiếp tục làm việc với chúng tôi sau ngần ấy năm?
Tìm kiếm các mẫu. Lợi thế cạnh tranh của bạn có thể đang ẩn trong đó – hoặc hiểu rõ về lợi thế của đối thủ cạnh tranh của bạn.
Nghe
Hãy thử lắng nghe một cách yên lặng. Kiểm tra các cuộc trò chuyện trên Reddit, Nextdoor hoặc các diễn đàn có liên quan, nơi mọi người đối thoại thẳng thắn về các vấn đề họ cần giải pháp, mọi người khuyến nghị hoặc chống lại thương hiệu, mọi người có thể trung thực khi giúp đỡ hàng xóm của họ.
Bạn cũng có thể đọc xếp hạng và đánh giá trên các trang web phổ biến như Amazon hoặc Yelp. Đúng là, thật dễ dàng để làm giả một số trong số này, nhưng hãy tìm các mẫu trong những gì mọi người nói về thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của bạn hoặc đối thủ cạnh tranh của bạn. Những phàn nàn chung của họ là gì? Điều gì làm các thương hiệu khác làm kém hoặc không hoàn toàn, những khoảng trống mà bạn có thể lấp đầy?
Xưởng
Mời các chuyên gia có nhiều góc nhìn trong phòng để hội thảo và động não cũng có thể giúp khám phá lợi thế cạnh tranh của bạn. Đánh giá thương hiệu của bạn, khách hàng của bạn, đối thủ cạnh tranh của bạn, ngành, những phát triển mới và hơn thế nữa. Ngoài ra, hãy nhìn xa hơn lĩnh vực của riêng bạn – thường thì những ý tưởng tuyệt vời có thể đến từ các ngành dọc hoàn toàn khác bên ngoài của bạn. Hãy tự hỏi bản thân những câu hỏi khó về con người của bạn, những gì bạn có thể cam kết và những gì bạn có thể làm theo để cung cấp cho khách hàng. Tôi sẽ chỉ chia sẻ hai trong số nhiều công cụ hội thảo về lợi thế cạnh tranh có thể có bên dưới.
phân tích sự làm việc quá nhiều
Tiến hành phân tích SWOT về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa của bạn – làm tương tự đối với các đối thủ cạnh tranh. Điều này được tiến hành tốt nhất với những người thuộc nhiều lĩnh vực để xem xét các góc độ khác nhau. Nó cũng là chìa khóa để thực hiện nghiên cứu của bạn – xem xét kỹ các đối thủ cạnh tranh giống như bạn làm thương hiệu của riêng mình.
Điểm mạnh là khả năng mạnh mẽ và giá trị mà bạn mang lại. Điểm yếu là khoảng trống trong các nguồn lực hoặc dịch vụ của bạn có thể khiến bạn trở thành người giỏi nhất trong lớp. Cơ hội là những lĩnh vực tiềm năng phát triển chưa được khai thác hoặc chưa được khám phá. Các mối đe dọa là các lực lượng bên ngoài hoặc các yếu tố bên ngoài khiến doanh nghiệp của bạn gặp rủi ro – chẳng hạn như suy thoái kinh tế và dễ mắc phải đại dịch toàn cầu hoặc sự gia nhập của một đối thủ cạnh tranh mới gây rối.
Mô hình 5 lực lượng của Porter
Công cụ thứ hai mà tôi muốn giới thiệu là mô hình Porter’s Five Forces. Hầu hết những người theo học trường kinh doanh sẽ học về điều này, nhưng bạn cũng có thể đọc về nó trong cuốn sách Lợi thế cạnh tranh của Michael Porter. Đó là một phương pháp để phân tích áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp của bạn. Mô hình của ông khẳng định rằng năm lực lượng này quyết định mức độ khốc liệt của cạnh tranh và do đó, mức độ hấp dẫn của việc gia nhập một ngành dựa trên lợi nhuận. Nhưng nó cũng là một công cụ tư duy phản biện rất có giá trị ngay cả khi bạn đã ở trong ngành để tìm ra nơi bạn có thể cạnh tranh và vượt qua đối thủ.
Lực lượng đầu tiên ở trung tâm của mô hình là sự ganh đua cạnh tranh. Số lượng, chất lượng và sự đa dạng của các đối thủ cạnh tranh của bạn trong không gian là bao nhiêu? Ngành công nghiệp hiện đang phát triển nhanh hay chậm? Tiềm năng tăng trưởng trong tương lai là gì? Khách hàng thường trung thành với một thương hiệu hay họ là những người không biết về thương hiệu, thường xuyên chuyển đổi một vòng trong ngành của bạn?
Sau đó, chúng ta phải suy nghĩ về sự chuyển đổi giữa những người mới tham gia vào thị trường, hoặc mối đe dọa của các sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế. Đối với những người mới tham gia, đây là một ngành dễ gia nhập hay có những rào cản gia nhập cao? Một thương hiệu có nhiều mối đe dọa từ những người mới tham gia (rào cản gia nhập thấp) có thể là xe tải thực phẩm. Với một số công thức nấu ăn tốt, đủ vốn để thiết lập chi phí cao để bắt đầu và một ít dầu mỡ, bạn đang kinh doanh. Nhưng những ngành có ít mối đe dọa từ những người mới tham gia (rào cản gia nhập cao) có thể là những ngành như hãng hàng không. Rất tốn kém để mua máy bay và thuê phi công có trình độ, và đó là một ngành công nghiệp chứa đầy các quy định của chính phủ.
Đối với mối đe dọa của các sản phẩm thay thế, liệu khách hàng của bạn có thể lựa chọn với số lượng lớn các sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên thị trường không? Chuyển đổi nhãn hiệu dễ hay khó? Ngoài ra, có thể có một giải pháp hoàn toàn thay thế hoặc sự bỏ phiếu trắng không? Ví dụ, có lẽ một giải pháp thay thế cho giấy vệ sinh được tiêu thụ hóa cao sẽ là một giải pháp thay thế như chậu rửa vệ sinh như Tushy. Hoặc có lẽ một thương hiệu trang điểm như Sephora phải đối mặt với sự “thay thế” từ những người chọn cách kiêng trang điểm hoàn toàn.
Và cuối cùng, chúng ta phải nghĩ đến việc các nhà cung cấp có thể mặc cả tốt như thế nào và người mua có thể mặc cả với công ty của bạn tốt như thế nào. Mọi công ty đều có một chuỗi cung ứng, thậm chí cả những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như tiếp thị kỹ thuật số. Đối với các công ty tiếp thị kỹ thuật số, nhà cung cấp có thể là các công ty công nghệ hoặc tài năng mà bạn thuê để thực hiện công việc.
Nếu nhu cầu lớn hơn cung – hoặc do số lượng nhà cung cấp, nhu cầu duy nhất mà bạn có để đảm bảo tài năng đó (như các thành phần không có GMO, hữu cơ, có nguồn gốc địa phương từ các công ty quyên góp tiền để bù đắp tác động carbon của họ), lực lượng này có -sức ép. Nhưng nếu nguồn lực bạn cần là một tá (có thể nghĩ đến máy tính xách tay PC), thì khả năng thương lượng của các nhà cung cấp là thấp.
Người dùng cuối và người mua cũng là một phần trong chuỗi cung ứng của bạn. Nếu họ có thể dễ dàng “mặc cả” bằng cách chọn các đối thủ khác hoặc giảm chi phí thông qua cạnh tranh, bạn có áp lực cao ở đây. Nếu bạn thực sự là người chơi duy nhất trên thị trường, hoặc một trong số ít người làm những gì bạn làm, thì khả năng thương lượng của người mua sẽ thấp hơn. Cũng nên xem xét chi phí của việc ai đó chuyển sang công ty khác hoặc người thay thế.
Xác định: chọn chiến lược cạnh tranh của bạn
Khi bạn đã tìm thấy khoảng trống mà bạn muốn lấp đầy, bạn cần chọn lĩnh vực trọng tâm của mình. Thường thì chúng ta mắc sai lầm khi luôn cố gắng trở thành tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người. Các thương hiệu không thể duy trì điều này một cách bền vững mãi mãi. Nếu bạn đang cố gắng trở nên đầy đủ ở mọi thứ, thì rất khó để trở nên tuyệt vời ở bất cứ thứ gì.
Mặc dù không phải là không thể, nhưng rất khó để duy trì sự tập trung sâu vào mọi thứ khi bạn bị dàn trải quá mỏng. Các giáo sư MBA của tôi đã nói với tôi rằng chiến lược thông minh không chỉ chọn những gì bạn sẽ làm, mà còn chọn những gì bạn sẽ không làm. Điều đó đã gắn bó với tôi kể từ đó. Chúng ta cần phải có những lựa chọn khó khăn về nơi dành thời gian, ngân sách, năng lượng và sự chú ý. Để trở nên thực sự xuất sắc trong một lĩnh vực nào đó và đạt được lợi thế cạnh tranh, bạn cần phải đặt ra mục tiêu cụ thể.
Một ví dụ có vấn đề mà tôi đã nghe từ một khách hàng lớn đang thách thức các nhóm Tìm kiếm có trả tiền và không phải trả tiền của chúng tôi giành chiến thắng về hiệu quả và lợi tức chi tiêu quảng cáo, đồng thời giành chiến thắng về khối lượng và tỷ lệ chi tiêu. Hiệu quả và ROAS tập trung vào phương pháp tiếp cận có chọn lọc đối với quảng cáo theo các thuật ngữ hoặc chủ đề nhất định để tối ưu hóa cho việc mua lại hiệu quả nhất và tiết kiệm chi phí và điều này thường dẫn đến phạm vi tiếp cận hẹp hơn nhưng sử dụng đô la quảng cáo hiệu quả cao. Mặt khác, việc tập trung vào khối lượng hoặc đạt được tỷ trọng tiếng nói lớn nhất trong một không gian thường yêu cầu tạo một mạng lưới rộng hơn và lưu lượng truy cập có thể chuyển đổi với tỷ lệ thấp hơn và tỷ suất lợi nhuận và ROAS có thể chặt chẽ hơn.
Một thách thức phổ biến khác là cố gắng trở thành một công ty hoặc một người vừa rộng vừa đa năng, vừa chuyên sâu. Điều này không hoàn toàn không thể, nhưng việc bảo trì và bảo trì sẽ trở thành thách thức theo thời gian. Nếu thương hiệu của bạn muốn được coi là thương hiệu linh hoạt nhất có thể thích ứng với mọi thứ hoặc đáp ứng nhu cầu của mọi người, thì rất khó để trở thành thương hiệu được coi là chuyên sâu trong một lĩnh vực nhất định.
Hãy sử dụng cửa hàng tạp hóa làm ví dụ hoạt động. WalMart có thể là công ty tổng quát về việc có thể mua bất cứ thứ gì bạn có thể muốn ở một nơi, trong khi Cửa hàng tạp hóa tự nhiên có thể là cửa hàng thực phẩm địa phương toàn phần, hữu cơ, chuyên biệt sâu. Ít đa dạng và linh hoạt hơn nhiều, nhưng bạn có thể yên tâm rằng chúng đáp ứng các tiêu chí về chất lượng và nguồn cung ứng nhất định trong sự lựa chọn được lựa chọn kỹ càng hơn.
Hãy xem xét điều đó có ý nghĩa gì đối với bạn với tư cách là một doanh nghiệp hay một cá nhân chuyên nghiệp.
Kiểm tra thương hiệu của bạn và thu hẹp trọng tâm của bạn.
Hãy xem qua một số câu hỏi bạn có thể tự hỏi để kiểm tra chặt chẽ thương hiệu của mình và thu hẹp trọng tâm chiến lược của bạn vào một lợi thế cạnh tranh rõ ràng.
- Các hoạt động cốt lõi tạo nên doanh nghiệp của bạn là gì? Hãy nghĩ về các sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi của bạn, đối tượng cốt lõi mà bạn phục vụ và các vấn đề cốt lõi mà bạn giải quyết.
- Những người mà thương hiệu được tạo ra để phục vụ? Xem xét các cá nhân, người ra quyết định, khách hàng hoặc công ty mà bạn phục vụ. Họ có ở trong một số ngành hoặc chức danh công việc không? Họ lấy thông tin của họ ở đâu? Làm thế nào bạn có thể tiếp cận họ tốt nhất ở nơi họ đang ở?
- Khách hàng tiềm năng của bạn, hoặc một phân khúc cụ thể của họ, muốn hoặc cần gì? Làm thế nào để thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết nhu cầu đó? Bạn cho phép họ làm gì? Điều gì khiến họ dậy vào ban đêm? Họ phải giải quyết những vấn đề gì hoặc họ phải đưa ra quyết định nào mà bạn có thể giúp đỡ? Những điểm mâu thuẫn hoặc thất vọng mà bạn hoặc doanh nghiệp của bạn được trang bị duy nhất để giảm bớt là gì?
- Khách hàng của bạn coi trọng điều gì? Theo một cuốn sách có tên Lợi thế về mục đích của Jeff Fromm và nhóm của ông, doanh nghiệp bạn đang kinh doanh được xác định bởi những gì khách hàng muốn, chứ không phải bởi những gì bạn đang bán. Suy ngẫm về câu hỏi này có thể giúp bạn xác định mục đích cao hơn của công ty thông qua con mắt của khách hàng.
- Khi khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, tại sao họ nên chọn bạn? Họ sẽ làm gì nếu bạn không tồn tại? Bạn phải có khả năng trả lời câu hỏi “tại sao bạn” với một lý do độc đáo và thuyết phục. Nếu điều đó không làm bạn tức giận, hãy thử bài tập “Năm lý do”. Đây là một kỹ thuật lặp đi lặp lại giúp bạn tìm hiểu sâu hơn về các mối quan hệ nguyên nhân và kết quả. Bạn làm việc theo cách của bạn ngược lại, hỏi “tại sao” hết lần này đến lần khác cho đến khi bạn đi vào cốt lõi.
Bài tập Five Whys
Hãy thử một ví dụ nhanh về bài tập Năm lý do. The Ordinary là một công ty trang điểm bán các sản phẩm chăm sóc da từ cơ bản, giá cả phải chăng đang phát triển cực kỳ nhanh chóng. Trong ba năm kể từ khi công ty mẹ Deciem ra mắt thương hiệu, họ đã tăng doanh thu lên gần 300 triệu đô la vào năm ngoái. Sự nhận diện thương hiệu và doanh số bán hàng đã tăng đột biến.
- Tại sao? Thương hiệu này đang thành công với những Millennials trên 30 tuổi có ý thức về ngân sách, những người quan tâm đến chăm sóc da.
- Tại sao? Không có sản phẩm nào của họ có giá quá 15 đô la.
- Tại sao? Sản phẩm của họ chỉ có những hoạt chất thiết yếu nhất – tránh paraben, sulfat, dầu khoáng, formaldehyde, thủy ngân, oxybenzone và một loạt các thành phần khác mà tôi không thể phát âm.
- Tại sao? Điều này tạo ra một chế độ chăm sóc da giá cả phải chăng mà không có các thành phần không rõ đáng sợ, tất cả đều không có thử nghiệm trên động vật và không có bao bì thừa lãng phí.
- Tại sao? Điều này đánh vào một số đạo đức và giá trị cốt lõi của đối tượng chăm sóc da Millennial, những người muốn giảm thiểu tác động / dấu vết của họ, nhưng không phải trả phí để làm điều đó.
Lợi thế cạnh tranh có nhiều hình thức
Một khi bạn đã thực hiện thẩm định kỹ lưỡng về việc phản ánh thực sự những câu hỏi này, hãy kiểm tra câu trả lời của bạn. Tìm kiếm manh mối và mẫu và bắt đầu xây dựng kế hoạch cho những lĩnh vực nào có giá trị độc đáo nhất đối với khách hàng của bạn.
Thông thường, có một số con đường mà một thương hiệu có thể thực hiện để sở hữu một lợi ích khách hàng, phân khúc đối tượng, ngành hoặc mức giá nhất định. Dưới đây là một vài manh mối để theo dõi trong các mẫu. Bạn có phải là thương hiệu được cá nhân hóa nhất trong không gian của bạn? Bạn có một cộng đồng đáng kinh ngạc với những người ủng hộ trung thành và cuộc trò chuyện phong phú mà mọi người muốn trở thành một phần không? Các thương hiệu như Moz và Tableau dường như có lợi thế này trong không gian của họ. Bạn có nổi tiếng về sự đổi mới liên tục, sự phát triển nhanh chóng và nói chung là vượt trội so với đối thủ cạnh tranh hoặc phá vỡ một ngành công nghiệp không? Tesla là biểu tượng cho sự đổi mới của mình. Ngoài ra, hãy xem xét những thứ như hiệu quả của chuỗi cung ứng, chiều rộng hoặc chiều sâu trong một số thị trường nhất định, tỷ lệ chi phí trên giá trị, đạo đức hoặc cam kết của bạn đối với một số nguyên nhân nhất định, v.v.
Viết tuyên bố thương hiệu
Bây giờ bạn đã hoàn tất quá trình thẩm định của mình, đã đến lúc rút gọn nó thành một tuyên bố thương hiệu đơn giản để làm rõ ràng lợi thế cạnh tranh của bạn sẽ là gì. Xin lưu ý rằng đây không phải là một bài tập đơn giản. Nếu nó quá dễ dàng, hãy hoài nghi xem bạn đã thực sự tìm thấy lợi thế cạnh tranh của mình chưa. Đưa vào công việc. Viết những câu này rất khó và mất nhiều thời gian. Và bạn nên xem lại và sửa đổi theo thời gian khi môi trường cạnh tranh và sở thích của khách hàng phát triển.
Sử dụng thương hiệu The Ordinary, tôi đã soạn thảo một ví dụ về lợi thế cạnh tranh: Chúng tôi, The Ordinary, tạo ra các sản phẩm chăm sóc da tối giản, hiệu quả cao để những người đam mê chăm sóc da có ý thức về chi phí và nguyên nhân có thể có một chế độ chăm sóc da hiệu quả, đạo đức mà không phải trả một mức giá quá đắt .
Sau đó, kiểm tra công việc của bạn. Kiểm tra áp lực tuyên bố thương hiệu của bạn. Nó có đáp ứng năm tiêu chí về lợi thế cạnh tranh không? Nếu không, hãy tiếp tục đào. Và một khi bạn đã có tuyên bố lợi thế cạnh tranh rõ ràng, hãy chắc chắn kết nối và kết nối lại với ý định đó, hết lần này đến lần khác.
Thể hiện: sống lợi thế cạnh tranh của bạn
Bây giờ bạn đã phát hiện ra lợi thế cạnh tranh tiềm năng của mình và chọn nơi tập trung, đã đến lúc đưa nó vào cuộc sống. Sự khác biệt giữa thương hiệu trung bình chỉ đơn thuần đưa ra tuyên bố sứ mệnh trên trang web của họ và thương hiệu có lợi thế cạnh tranh bền vững, thực sự, là liệu họ có tham gia cuộc nói chuyện trong từng việc họ làm hay không. Nó phải nhất quán với các sản phẩm và dịch vụ của bạn. Nó phải xảy ra ở tất cả các cấp của một công ty. Nó phải đúng trong mọi khoảnh khắc bạn giao tiếp với khách hàng.
Một lần nữa, chúng tôi thấy mình đang tự kiểm tra áp lực lợi thế cạnh tranh. Bạn có thể thực hiện điều này qua các phòng ban, văn phòng, nhóm, vai trò, sáng kiến, quy trình, nỗ lực tiếp thị và mọi thứ ở giữa không? Bạn không thể bình thường về lợi thế cạnh tranh. Bạn phải bị ám ảnh. Hãy nói về một số câu hỏi bạn nên tự hỏi để kích hoạt lợi thế cạnh tranh của bạn về mọi mặt:
- Điều này ảnh hưởng đến cách làm việc hiện tại như thế nào? Bạn cần thực hiện những thay đổi nào đối với cách bạn vận hành để sống trọn vẹn? Nếu bạn vừa mới xác định được lợi thế cạnh tranh của mình, điều này hoàn toàn ổn !, bạn có thể còn việc phải làm để đảm bảo lợi thế đó nhất quán trong toàn tổ chức.
- Một số điều bạn sẽ không làm để hỗ trợ lợi thế của bạn là gì? Đây có thể là những điều bạn chọn không tập trung hoặc những điều bạn sẽ chủ động tránh.
- Bạn có thể tập hợp những thành viên nào trong nhóm với nhau từ các chức năng để kích hoạt lợi thế cạnh tranh này? Đảm bảo cung cấp ngôn ngữ và mục tiêu chung cho nhóm để tất cả các bạn có thể thống nhất trong hành động để thúc đẩy kết quả tốt hơn
- Bạn sẽ chứng minh cam kết của mình với lợi thế cạnh tranh bên ngoài tổ chức như thế nào? Nhóm của bạn từ trên xuống dưới cần hoàn toàn tin tưởng và cam kết thực hiện sứ mệnh này. Nhưng khách hàng của bạn cũng cần tin tưởng vào sứ mệnh của bạn. Tự hỏi bản thân bằng chứng trông như thế nào. Làm thế nào mọi người sẽ biết bạn trên thực tế đang đạt được lợi thế cạnh tranh mà bạn yêu cầu?
- Những chỉ số nào có thể đo lường cách bạn đang đưa lợi thế cạnh tranh của mình vào hoạt động? Đảm bảo xác định “chiến thắng” trông như thế nào và thiết lập đường cơ sở cho cách bạn và đối thủ đang làm. Tạo chỉ số và phần thưởng hỗ trợ mục đích mới. Tỷ lệ thắng: lỗ của việc kinh doanh mới thắng có cao không? Quy mô công ty hay tốc độ tăng trưởng doanh thu? Nó có phải là tiếng nói chung trong một ngành hoặc giữa một bộ phận khán giả nhất định không? Có lẽ đó là việc giữ chân khách hàng lý tưởng và tỷ lệ giới thiệu cao? Biết những gì bạn muốn đạt được, biết cuộc thi hiện đang đo lường như thế nào và thường xuyên xem lại các số đo này.
Bảo vệ: phát triển lợi thế cạnh tranh của bạn
Hãy nhớ rằng: lợi thế cạnh tranh chỉ là tạm thời. Đó là một mục tiêu di động và đó là lý do tại sao các thương hiệu rất khó đạt được và duy trì. Điều quan trọng là phải hiểu vòng đời tự nhiên của mọi doanh nghiệp và ngành.
Vòng đời kinh doanh
Tôi sẽ tham khảo vòng đời của sản phẩm điển hình ở đây – một kinh điển MBA khác – và kéo dài nó một chút để phù hợp với quan điểm của tôi về việc bảo vệ lợi thế cạnh tranh.
Khi một thương hiệu mới xuất hiện với một sản phẩm, dịch vụ, đối tượng hoặc lợi thế cạnh tranh mới, phần lớn nỗ lực và đầu tư được dành để nâng cao nhận thức và thu hút những khách hàng đầu tiên của bạn. Sau đó, bạn bắt đầu xây dựng sự yêu thích đối với thương hiệu của mình và tăng thị phần của mình. Sự cạnh tranh có thể thấp hơn ở giai đoạn này và bạn đang nhận được một số quy mô, tăng lượng khán giả của mình. Sau đó, quỹ đạo tăng trưởng dốc của bạn bắt đầu chững lại. Đối thủ cạnh tranh thấy rằng bạn đang làm một điều tốt và họ bắt đầu cắt miếng bánh của bạn. Bạn có thể chống lại nó bằng cách thêm nhiều tính năng hơn, hoặc có thể bạn giảm giá của mình.
Trong một doanh nghiệp điển hình, đây là điểm mà doanh số thậm chí có thể bắt đầu giảm. Bạn có một sự lựa chọn ở đây. Bạn có thể duy trì dịch vụ hiện có của mình và cố gắng trẻ hóa nó. Bạn có thể cắt giảm chi phí để duy trì tính cạnh tranh, mặc dù điều đó làm giảm tỷ suất lợi nhuận của bạn và khiến nó trở nên kém giá trị hơn. Hoặc có lẽ bạn quyết định thoát khỏi trò chơi hoàn toàn vì nó không còn hấp dẫn về mặt tài chính nữa.
Hoặc, bạn có thể tìm những cách mới để đạt được lợi thế cạnh tranh. Bạn có thể khám phá các lĩnh vực mở rộng mới hoặc thậm chí hoàn toàn đổi mới bản thân để đổi mới khả năng cạnh tranh của mình. Chu kỳ lại bắt đầu, và một lần nữa bạn trở thành người mà người khác muốn bắt kịp.
Chiến đấu hoặc bay hay tiến hóa?
Bạn chỉ có thể chống lại sự cạnh tranh trong thời gian dài khi làm những điều tương tự. Chiến đấu không phải lúc nào cũng là câu trả lời. Tại một số thời điểm, bạn có thể cần phải phát triển và có một số cách bạn có thể làm điều đó.
- Bạn có thể khám phá các thị trường mới – có đối tượng được phục vụ chưa đầy đủ hoặc chưa được khai thác mà bạn có thể tiếp cận không?
- Bạn có thể mở rộng các dòng sản phẩm hoặc dịch vụ mới, có liên quan chặt chẽ
- Bạn có thể thêm các tính năng hoặc cải tiến mới vào dịch vụ hoặc sản phẩm hiện có của mình.
- Tương tự, cũng có thể và nâng cao và nâng cao các lợi ích hiện có
- Bạn có thể cắt giảm chi phí để sản xuất hoặc vận chuyển và tìm lợi thế theo quy mô, giúp giảm giá và làm cho sản phẩm ngang giá của bạn có giá trị hơn so với giá cả.
- Hoặc bạn có thể thông qua sáp nhập và mua lại (hợp lực) hoặc thậm chí thoái vốn một số phần của doanh nghiệp (ngừng chào bán) để có thể tập trung vào một lợi thế cạnh tranh mới.
Đây hầu như không phải là một danh sách đầy đủ, chỉ là một vài người bắt đầu suy nghĩ về quá trình tiến hóa có thể trông như thế nào nếu bạn đang ở giai đoạn này của sự nghiệp hoặc nếu doanh nghiệp của bạn ở thời điểm này trong vòng đời tự nhiên của nó.
Để tạo ra, duy trì và bảo vệ lợi thế cạnh tranh bền vững lâu dài, sự phát triển là cần thiết. Tiếp tục tận dụng cơ hội để có được lợi thế cạnh tranh mới và nắm vững nghệ thuật tái tạo. Nếu bạn có thể thích nghi và biến đổi, bạn có thể cạnh tranh và tồn tại.
The post Lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp hàng hóa appeared first on Google Entity Stacking.
from Google Entity Stacking https://googleentitystacking.com/loi-the-canh-tranh-trong-nganh-cong-nghiep-hang-hoa/
via google entity stacking
Dịch vụ tạo Google Entity Stacking chuẩn nhất ✅ Social index > 90% ✅ Có hỗ trợ khai báo Schema chuẩn cho website ✅ 09 6666 4361
https://googleentitystacking.com/
#googleentitystacking #googlestack #seoentity #dịchvụtạogoogleentity #dịch_vụ_tạo_google_entity #dichvutaogoogleentity #dich_vu_tao_google_entity